小岩井らしさとはなんだろう？丁寧なものづくりを続けて見えてきたもの
キリン公式noteより（公開日2022年10月3日）
マーケティングの立場から考える、ブランド「らしさ」とは何なのか？
小岩井乳業の歴史や商品開発の背景をお伝えしてきた特集『小岩井とはなやぐ暮らし』。取材を重ねるごとに見えてきたのは、「小岩井らしさ」の輪郭です。商品だけでなく、企業や働く人たちの姿勢にも通底する「小岩井らしさ」。小岩井らしいブランドのイメージを築き上げてきた源泉とは？
キリンから小岩井乳業に出向している中丸が、マーケティング部 部長の田中に話を聞きました。
中丸：キリンのnoteで『小岩井とはなやぐ暮らし』という特集企画が始まってから1年半が経ちました。この企画は、私が小岩井乳業に来たときに感じた「この会社には語れる商品がある」という印象からスタートしたんですよね。そういう商品の歴史や製法を伝えるためにはnoteのようにしっかりとストーリーや想いを伝えられるメディアが合っているんじゃないかなと思って。それで最初に取り上げたのが、誕生から120年を迎えた『小岩井 純良バター』でした。
田中：私も小岩井のことを語る上で、noteはとても相性がいいメディアだと思いました。小岩井乳業の原点ともいえる『小岩井 純良バター』を紐解くことで、農場の歴史や製法のこだわりも伝えられるんじゃないかなと。
中丸：この企画のテーマを考えていたときに出てきたのが、「はなやぐ」という言葉だったんです。『小岩井 純良バター』の蓋を開けたときに感じるはなやかな香りや、それがあることで食卓がはなやぐことが小岩井の特徴だと思ったので。そんなことを会議で話していたら、「はなやぐって言葉を使える乳製品メーカーは、小岩井だけかもしれませんね」という話になって、企画名が決まりました。
田中：この企画を聞いたときに思い出したことがあったんですよ。昔、小岩井乳業のイメージ調査で、お客様に私たちの商品から思い描くものの写真をピックアップしてもらったことがあって。中丸さんが来る10年も前の話ですね。そしたら、そこにはお花の写真がいっぱい集まりました。理由を伺うと、「小岩井の製品を食べるとすごくうれしい気持ちになるから」と。
私たちとしては、ちょっと贅沢な食卓みたいなイメージが出てくるかなと思っていたんですけど、お花という回答が多かったのが意外で、すごく印象に残っています。
だから、『小岩井とはなやぐ暮らし』というのは、すごくいい企画名だなと思いました。私たちの商品を食べてお客様が感じてくださっている気持ちにすごくフィットしている言葉だなと。
中丸：すごい！なんか伏線回収みたいですね（笑）。
中丸：会社として強く打ち出しているわけではないのに、お客様が「はなやぐ」というイメージを持ってくださっているのは、なぜだと思いますか？
田中：そこはやはり丁寧なものづくりを積み重ねてきたからこその世界観なのだろうなと思います。会社として派手なことをやってきたわけではないのですが、例えば『小岩井 純良バター』は120年間ずっと変わらない製法で作ってきました。その味や品質、世界観も含めて評価していただいているのかなと。
小岩井にとっての商品は「大切に守り続けてきたもの」であり、「お客様に喜んでもらうもの」なんです。そういうものを提供し続けてこられたことが、お客様にイメージしていただいている世界観に繋がったのかなと思いますね。
中丸：私もやはり積み重ねの結果だと思います。それと、社員に経営理念がしっかり浸透していることもまた求心力になっているような気もしています。
これは私の個人的な感覚ですが、会社として小岩井の世界観を守ろうとしているというよりは、“私たちは、大地の恵みを大切に、お客様の「おいしい」「うれしい」の期待にこたえ続けます”という理念に従って社員それぞれが行動しているうちに、お客様が“小岩井”という世界観を作ってくださったように感じるんですよね。狙っているというより、結果的にそうなったというか。
田中：ちょっと漠然とした言い方になりますが、上質なものを作りたいという気持ちを社員みんなが持っているんです。新しい商品を作る際には、「これは本当に小岩井らしい商品か？」という議論が必ずあります。そういう意識の一貫性が、ブランドの世界観を生み出す源泉なんだろうと思いますね。だから、会社とお客様の両方が、商品に対して似たような世界観をイメージできるのだと思います。
中丸：本当に小岩井の経営理念が社員それぞれに染み付いている感じはしますよね。
田中：そうですね。経営理念を大事にして守っていこうという意識を社員みんなが持っているように感じます。新入社員は、小岩井農場で研修する機会があるのですが、小岩井農場の歴史背景を知るなかで、小岩井の理念を学ぶことができるんです。そこで感じたことをお客様にも語ることで、自分たちのブランドへの愛情や理解度が増していくのだと思います。
中丸：経営理念にある「おいしい」とか「うれしい」という言葉って抽象度が高いじゃないですか。本来であれば、解釈を狭めて定義しないと、お客様のなかでのイメージが分散するんじゃないかなと思うんです。
だけど、実際には会社側もお客様も小岩井に対して同じようなイメージを持っていたので、不思議に思っていたんですよね。解釈の幅はあるなかで、どうして想起するイメージが一致しているんだろうなって。それは、軸となる経営理念がブレずに存在しているからなのでしょうね。
田中：小岩井農場は、大きな農家のようなイメージを持っていて、お天道さまのご機嫌に左右されるような、不確定要素の多い現場でありながらも 、創業当時から今も変わらずに商品を作り続けています。そういうことが、社員が一貫した思いを持つことに繋がっているのではないでしょうか。
これからは、そのブレない思いを、まだ伝えきれていないお客様にもしっかりと伝えていくことが大事になってくると思います。
中丸：そうなのかもしれませんね。小岩井農場に足を運んでみて理解できたという経験は、私にもあります。原点となる場所があって、実際にお客様にもその場所を見ていただけるというのは、小岩井の大きな強みですよね。
中丸：長く小岩井乳業に勤めている田中さんが思う、「小岩井らしさ」ってどんなところですか？
田中：小岩井農場がある場所って、もともとは火山灰に覆われた不毛の地だったわけですよ。そこで土を作るところから始まり、草木を植え、牛を飼い、牛乳を搾ることで初めて私たちの商品ができあがります。
そうした経過を経て、作られている原料を余すところなく使い、お客様に一番いい形で提供していく。そのためには手間暇を惜しまない。そういった姿勢が「小岩井らしさ」なんだと思いますね。
中丸：そうやって創業時から引き継がれている精神が、小岩井のブレなさにも繋がっているのかもしれませんね。
田中：例えば『生乳100%ヨーグルト』という商品は、発酵に半日かかっています。生産効率が良いとは言えない作り方なんですけど、こうしないと自分たちの味が提供できません。それをやるのは、お客様に「おいしい」「うれしい」と思っていただくためなんですよね。
マーケティング的な話でいうと、ここまでこだわり抜いて作っているからこそ、他の商品との圧倒的な違いを語ることができます。手間暇を少なくして、効率的な生産体制を整えることで、利益を上げるという考え方もあるかもしれません。
でも、我々に求められているのは手間暇をかけて作られた商品で、それに対する評価や対価をいただいたことが、今の小岩井ブランドを育ててくれたんだと思っています。
中丸：小岩井は守るべきものを守り続けてきたからこそ今も受け入れられています。だけど、ブランドを続けていくために大事なのって、変わるべきときに変わることだと思うんです。世の中の変化はものすごく速くなっていて、ずっとこのままでいいのかはわかりません。
長い歴史がある分、変化が難しいのはたしかですが、必要なときには恐れず変化していくのも大事かなと思っています。ブレないところはブレないけど、変わるところはちゃんと見極めて変わるっていう。
田中：私もそう思います。ブランドを守るためには、やっぱり原点を大事にする必要があるし、それを続けてきたことが商品の背景になっていきます。そのための姿勢を端的に表しているのが経営理念だと思うんですよね。
だから、そこを軸足にしつつ、新しいことにチャレンジする精神も持っていたい。それを続けていくことがブランドになり、お客様に信頼され続けることに繋がっていくと思うので。
中丸：小岩井とキリンはグループ会社という関係性ですが、共通して思うのは誠実な人が多いことです。キリンに入社するときに面接で対応してくださった方の誠実さは今でも覚えていますし、小岩井に出向したときは着任2日目からリモートワークでしたが、みなさんとてもよくしてくれました。誠実で、実直で、真面目な人が多いというのは、似ているところだなと思います。
田中：私もキリンビバレッジに出向していたことがありますが、そのときものづくりに臨む姿勢や、品質本位という考え方が共通しているなと感じました。営業の人もマーケの人も、「おいしさ」や「こだわり」という言葉をよく使うんです。そういう言葉を商談やお客様へのアピールの際に使うのは、そこが絶対に伝えたいポイントで、一番自信があるところだからですよね。それはキリンと小岩井の共通点だなと思います。
中丸：キリンと小岩井は『iMUSE ヨーグルト』の開発も一緒にしました。私はiMUSEのブランド担当をしていますが、着任前は、正直「小岩井にとってiMUSEって必要なんだろうか？」と思っていたんです。ブランドの考え方や、訴求したい方向性が違うように見えたので。
ただ、いろいろと考えているうちに、キリンも小岩井も発酵やバイオテクノロジーにおける技術的な強みがあって、ヘルスサイエンスという領域で価値を共有できるなら意味のあるチャレンジだなと思うようになりましたし、何よりiMUSEが小岩井に新しいブランドイメージを付与し、事業としての発展性をもたらしてくれると感じられています。
田中：昔、小岩井には機能をコンセプトにした商品を出したものの、バイヤーさんから「小岩井らしくないからいらない」と断られてきた過去があって、自分たちでも「小岩井の商品は機能的な価値とは合わない」と思っていたんです。でも、我々が作っているのはお客様に日々食べていただく商品じゃないですか。であれば、少しでもお客様の健康に貢献できる商品を作りたいと思ったんですよね。
中丸：『iMUSE ヨーグルト』は、まさにそういう商品ですよね。
田中：iMUSEに入っているプラズマ乳酸菌は社会的にもすごく可能性を持った素材なので、それをお客様に届けて、健康に貢献するのは我々にとっての大きな望みです。私個人としても、過去に成し遂げることができなかったことなので、本当にうれしい存在なんですよね。
自分たちの商品を通して、お客様や世の中に寄与していくことは、ブランドとしての社会貢献にも繋がっていくと思うので、まだまだ成長させていきたいと思っています。
