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経済学部

No.7

時代とともに変化するビアガーデン

時代とともに変化するビアガーデン

“夏の風物詩”「ビアガーデン」に関する調査から紐解く2016年の「ビアガーデン」事情

「ビアガーデン」と聞いて、あなたはどんなイメージを持ちますか?
夏の風物詩、ビルの屋上、夜空に提灯、巨大ジョッキ、などなど……。
今回、キリンビール大学では、全国16.218名の生徒の皆さんを対象とした
ビアガーデンに関するインターネット調査をおこないました。

その調査結果から、ここではふたつの設問にしぼって
さらなる検証をおこなってみたいと思います。
平均値では見えてこない、男女/世代間のわずかな意識のズレ。
そこにビアガーデンの現在
そして未来へのヒントが隠されているはずです。

キリンビール大学レポート「ビアガーデン」に関する調査について

「行ってみたいなと思うビアガーデンは
どんなビアガーデンですか?」

複数回答による集計の結果、「お酒に合うフードメニューがある」と「そこでしか飲めないビールがある」のふたつが、頭ひとつ出たカタチで1位(70.3%)と2位(56.2%)を獲得。その後のランキングも順当と言えるでしょう。しかし、男女/世代間別に細分化していくと、思わぬ事実が浮かび上がってきます。

検証その1サービス重視の女性VSビールありきの男性

まずは全体で70.3%が支持した1位の「お酒に合うフードメニューが充実している」ですが、男女別で見ると、男性65.3%に対して女性は75.5%と、10%以上の開きがあることがわかります。この「女高男低」の傾向は、3位「ビール以外の飲み物も充実している」、5位「少量でいろんな飲み物が試せる」でより顕著となり、ビアガーデンであっても細かなサービスを求める女性の嗜好が明らかとなっています。いっぽう4位「クラフトビールが充実している」では、男性の支持率が女性を大きく上回り、あくまでビールにこだわる男性の実直さが垣間見えます。

検証その2若い世代が生み出す「ビアホール」の新空間

1位の「お酒に合うフードメニューが充実している」をはじめ、40代以降はひとつの項目に回答が集中しがちです。これに対して、20〜30代、とりわけ20代の活発な複数回答が目立ちます。なかでも注目したいのが、6位「音楽などのエンターテイメントやアトラクションを楽しめる」や、8位「キャンプのようにアウトドアで自然が感じられる」など、一見、ビールとは無関係に思える項目が大きな支持を集めていること。若い世代にとってビアガーデンとは、ビールを飲む場所というだけでなく、多彩な楽しみ方ができるイベントスペース的な側面があるのかもしれません。

検証その3同世代でも大きく異なる男性/女性の価値観

ビアガーデンにエンターテイメント性を求める20〜30代。ところが6位の「音楽などのエンターテイメントやアトラクションを楽しめる」を見ると、20代男性の支持率は22.7%、30代男性は21.0%と、平均値の23.3%を下回っています。これに対して、女性は20代が34.9%、30代が31.0%と、平均値を大幅に上回っています。エンタメ性を備えたビアガーデンのイベント空間化。その原動力となっているのは、20〜30代の女性であると見て間違いないでしょう。

検証その4ビールに「こだわり」を求める若い男性たち

では同じ20〜30代の男性はどうかというと、2位「そこでしか飲めないビールがある」、4位「クラフトビールが充実している」など、ビールに特化した項目で女性を上回っているのがわかります。これは「ビアガーデンではビールを飲むもの」という一般常識に、男性がより忠実であることに加えて、ただビールを飲むのではなく、希少価値のあるビール、職人こだわりのビールを味わいたいという、若者特有の「ホンモノ志向」あるいは「他人との差別化」が反映されていると言えるでしょう。

検証その5男性のコンサバ傾向は20代から始まっている

順位は低いものの、20代男性で興味深いのは、10位「スポーツ観戦ができる」で16.6%、11位「1人で気軽に楽しめる」で14.4%と、いずれも女性を5%以上離しての支持を集めたことです。これは彼らがビアガーデンに、「スポーツバー」あるいは「居酒屋」としての役割を求めていることを意味します。とりわけ11位は、70代以上の男性が15.9%と突出した数値で支持していることも注目に値します。あくまで馴染みの空間の延長としてビアガーデンを楽しみたい。そんな男性の保守的ともいえる飲酒スタイルが、ビアガーデンにも反映されていると言えるでしょう。

結論
「イベント空間型」と「昭和ノスタルジー型」ビアホールは二極化が進む!

「ビアガーデンで食べたいメニューは何ですか?」

複数回答による集計の結果、すべての世代から満遍なく支持を集めた「枝豆やから揚げなど、定番居酒屋料理」(59.9%)が貫禄の第1位。2位「チーズやハム・生ハム」(45.4%)、3位「焼肉やジンギスカン」(43.6%)と続く順位も、いかにもビアガーデンにふさわしいものばかりです。

検証その1「定番居酒屋料理」は日本人のDNAである

1位「枝豆やから揚げなど、定番居酒屋料理」は説明不要でしょう。男女/世代別の全カテゴリーで5割超えを果たしたビールと並ぶ「ビアガーデンの顔」は、味がどうこうという次元を超えて、「それがテーブルにないと、なんとなく落ち着かない」という日本人の精神構造にまでおよんでいる点で、もはや「キング・オブ・ビアメニュー」と言っても過言ではありません。もちろん59.9%という全体平均値は、他のメニューも充実していることの証し。まずは定番居酒屋料理をおさえて、あとは各々が好きなメニューを頼むというビアガーデンの食事スタイルは、今後も変わることはなさそうです。

検証その2「男っぽいメニュー」と「女らしいメニュー」の真実

一見すると男性の肉食指向、女性のおしゃれ&ヘルシー指向が明らかです。3位「焼肉やジンギスカン」は男性50.3%に対し女性は36.7%ですし、反対に6位、9位、10位のおしゃれ、ヘルシー、スイーツ系となると女性が男性を圧倒しています。しかし今回の数値には、「男らしさ」「女らしさ」をめぐる、ある種の抑制と、その反動が働いていると見るべきでしょう。少なくとも世の男性の多くは、「鴨肉のコンフィ バルサミコソース」や「フォンダンショコラ」を、どんな顔をして注文してよいのかわからず、結局、いまだに注文ができないでいるのです。

検証その3没個性的な40代にヒントを見出す

今回の調査で判断が難しいのが40代です。20〜30代の活発な回答には、ある明確な意志が感じられるのですが、40代は若い頃の角も取れ、遊びもひと段落ついた世代。分別がついたぶん、良く言えばバランスの取れた、厳しく言えば平均値をなぞったような数値しか表れなかったのです。そんななか、4位「ご当地料理や地元の食材を使った料理」(41.8%)で、唯一、世代間トップの46.1%を集めたことは注目に値します。落ち着いたとはいえ老けこむには早い40代。浮動票とも言える彼らを取り込むヒントが、ここに隠されているかもしれません。

検証その420〜30代女性の大食がビアガーデンを支える

データの変動を牽引するのは、ここでも20〜30代の女性たちです。それは1位から10位のほぼすべての項目で平均値を大きく上回っていることからも明らかです。男女比で差のついた3位「焼肉やジンギスカン」(43.6%)も、20代だけで見ると男性55.9%に女性54.2%とほぼ互角。「肉食女子」の台頭を証明しています。また女性の定番とも言える、おしゃれなヘルシー料理、スイーツやデザート類は、6位、9位、10位に見られるように、世代を超えて平均値を圧倒。ビアガーデンを支えているのは、20〜30代を中心とした女性たちと言っても過言ではないでしょう。

結論
「定番」と「女性」の時代は続く打開のカギは40代の取り込み方にあり!

いかがでしたか、「夏の風物詩」と言われるビアガーデンも、
男性/女性や世代間によって、実にさまざまな楽しみ方があることがわかりました。
こうしたニーズに応えながら、ビアガーデンがどう進化していくか。
これからもしっかり見届けていきましょう。

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