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営業頂上決戦 STAGE:02 クロストーク

キリングループの営業現場における、
マーケティングの本質とは。
時代とともに訪れた、さまざまな変化とは。
変革期のキリングループを体感した
中堅社員3名による、
自主規制なしのクロストーク。

MEMBER

辻 翔馬 2013年入社

マーケティング本部
広域流通統括本部
広域流通第1支社
流通2部

スーパーやコンビニエンスストアなど、全国チェーンの大手量販店を対象にした営業活動を行う。

榊原 万里佳 2010年入社

営業部
営業推進担当

静岡エリア営業、本社広域営業を経て、現在は本社にてドラッグストアチェーンを対象にした営業の企画戦略を手がける。

水野 俊介 2009年入社

営業本部 北日本支社
北日本営業部 第三支店

東北エリアを対象として、エリア内の大手量販店を対象にした営業活動を行う。

箱ではなく、ソリューションを売る。
大きく変わった営業の仕事。

ただ商品を売るだけではなく、「お得意先の店頭でどう露出するか」「エンドユーザーの手にどう届けるか」までを提案する……というのが、3社に共通するマーケティングの姿だと思うんですが、キリングループの営業がそんなふうに変わってきたのって、けっこう最近のことですよね。

そう思います。メルシャンは、数年前まで売上絶対主義でしたから。毎月が決算みたいで、月末になると社内がピリピリしちゃって(笑)。お得意先に「すみません、お願いですから買ってください」と頭を下げるような、言ってしまえば誰にでもできる営業をしちゃってた。

私が入社したのは10年ちょっと前ですが、いわゆる「箱文化」の時代でした。商品の詰まった「箱」の出荷が最優先で、月末にはとにかく問屋さんに箱を仕入れてもらうことしか頭になくて。その先の「どうやってエンドユーザーに届けるか」というストーリーがないから、箱は結局、在庫になってしまう。問屋さんには迷惑をかけるし、ぜんぜん世の中のためになっていない。今だから話せますけど、「何のために仕事をしてるんだろう」って、虚しくなったこともある。

キリンビールの先輩たちからもそんな話を聞きますね。つくれば売れた時代があって、「この商品、お願いします」と言えば契約できてしまう。でも、業界全体の調子が少し落ちてきたことで風向きが変わった。そもそもキリンビールは業界2位だし、「お願い営業」はもはや通用しないよ、と。お得意先の課題をしっかり捉えて、自分たちの商品を通じてソリューションを提示するというコンサル的な動きが主流になりました。

キリンビバレッジは業界5位だし、清涼飲料市場は参入企業が多いから、お得意先にいつでも会ってもらえるという立場ですらない。だからこそ、どうすればバイヤーさんが振り向くのかを考え抜いて、企画のオリジナリティや営業力でチャンスをつかみとっていく。この泥臭い面白さは、キリンビールにはないと思うな(笑)。

シェアが高いと、お得意先からの要求レベルもどんどん上がるという課題があります(笑)。バラつきはありますが、お得意先における売上のだいたい2割から3割をキリンビールが占めている。つまり、うまくいった時もそうでない時も、数字に対するインパクトが大きい。エンドユーザーへの影響だって大きい。だからこそ、お得意先の数字に対する貢献や、エンドユーザーへの価値提供をしっかり行わなければ、キリンビールの存在意義がないとまで言われています。胡座をかいていられる状態ではまったくないんです。

お得意先にとどまらず、さらにその先まで含めてストーリーを構築するようになったよね。キリングループの商品をお得意先が扱うことで、そこで買い物をするエンドユーザーがどんなイメージを抱くかまで考える。「暮らしが豊かになった」「新しい価値に出会えた」と思ってほしいし、そのことでお得意先の価値向上に貢献したい。そんなストーリーをお得意先と共有することで、ベクトルが同じだと感じていただくことが鍵ですね。

たとえば健康というテーマで社会に貢献したいお得意先なら、「プラズマ乳酸菌」を使った商品を通じてストーリーを描く。「企業として世の中からどう見られたいのか」という想いを汲んで、その実現のためにマーケティングを一気通貫させる。そのサイクルが、キリンビバレッジではようやく順調に回り出したところかな。

お得意先が「何を達成したくてうちと取引しているのか」を正しく認識することが重要ですよね。その上で計画と行動を回していく。それも、競合他社を圧倒するようなスピードじゃなければ。

難易度は上がっているけれど、数年前よりもはるかに広い視野で戦略を立てて、その成果が売上として目に見える手応えがある。それに、お得意先への貢献はもちろんですが、商品を通じて「どう世の中に影響していきたいか」というパーパスありきのブランディングも、営業一人ひとりが考えて、行動に落とし込めるようになってきた。おかげで、みんながすごく前向きになってきたんじゃないかなと思います。やっぱり数字だけ追いかけてもつまらないし、前向きになれない(笑)。モチベーションを焚きつけられるようなものがないと。

「目標達成は当たり前。社会に貢献してこそ一流」。
キリングループの新しいDNA。

私たちメーカーだけではなく、お得意先も年ごとに変化してきていると思います。人口減少や超高齢化社会といった環境の変化もあるし、量販店さんでは、これまで来店していたエンドユーザーがまったく違うところで買い物をするようにもなってきた。課題が増えていく中で、これまで以上にメーカーにヘルプを求めはじめているのかなと。

メーカーとの関係を発展させて、一緒に歩んでいかなければ成長はない。そんな危機感が表れているように感じますね。お得意先との距離が縮まってきたなとも思います。同じ目線で課題と向き合うには、本音で話せなくちゃいけないし、これまでは開示していなかったような情報も共有しなきゃならない。こちらとしても、お得意先の財務状況だったり、エンドユーザーの特徴だったり、市場の変化や競合の動きなど、複数の視点から物事を考えられなければ本物のパートナーとして頼られることはない。ハードルが上がった分、成長にはつながるのかなと思いますね。

お酒に限った話をすれば、飲酒人口がどんどん減っている現実がある。中でもワインは、ブームの狭間の停滞期ともいえる状況。リーディングメーカーであるメルシャンとしては、お得意先としっかり組んで、ワインを楽しむ文化をつくっていかなきゃダメだと常に考えています。市場規模で判断すればCMの大量投下に頼ることもできないし、となると、まさに店頭をどうつくっていくかにかかってくるんですね。そこがメルシャンの営業にとっては腕の見せどころ。逆風だからこその面白さ。

間口を広げるという意味では、キリンビールが扱うビールやチューハイの責任もますます大きくなっていくのかなと思います。もはや自分たちのことだけではなくて、ビールの国内大手4社で何をすべきか、うちが率先して考えていかなければならないかなと。メーカー同士、足を引っ張りあったって何もいいことないですから。

お得意先の変化でいえば、SDGsに代表されるような社会課題の解決を、関心事の筆頭に挙げる経営者も増えてきましたね。

ちょっと前までは、そういった社会課題に対して営業に何ができるかというと、答えがなかったんですよね。キリングループが力を入れているCSV(Creating Shared Value)にしても、正直に言えば「専門の部署がやればいいだろう」という感覚があった。けれど最近になって、そんなことはない、営業にこそできるじゃないかという気運が高まってきました。たとえば、お得意先の売上に貢献して喜んでいただけたなら、それだって価値の共有を生み出すこと、イコールCSVだと解釈できる。もう少し発展させて、地元の食材を使ったキャンペーンをお得意先と一緒になって仕掛けたなら、地域の活性化という問題解決にもつながっていく。最初から大きな波じゃなくてもいい、まずは小さな粒から始めて、それを束ねて波に変えていけばいいという意識は確実にあります。

これは事例の紹介でも挙げたけど、メルシャンはまさにそうした取り組みを続けています。ブドウの産地名を冠したワインを商品化したり、遊休地や後継者不足の問題を解決するための支援を行ったり。これらの活動をお得意先にどう結びつけていくかはまだまだ模索中ですが、必ず発展させていきたい。

そういう姿勢がキリングループの新しいDNAとして刷り込まれつつありますよね。数字をつくるのももちろん営業の仕事だけど、それはやって当たり前。組織や社会への貢献ができてこそ一流の営業なんだ、という考え方が浸透してきている。

多様性を受け入れることで、
キリングループの力に変えていく。

自分のこれまでを振り返ってみると、誰かに感謝される快感の積み重ねで続けてくることができたのかなと思います。営業時代にはバイヤーさんに喜んでもらったり、社内に発信した情報をみんながうまく使ってくれて、ビジネスに結びついたことを報告されたり。今は営業企画という立場ですけど、そこは変わらないですね。

感謝って言葉、先に言われちゃったな。言いたかったんだけどな。榊原さんの言う通りだと思います。特に手探りだった新入社員の頃、お得意先から「ありがとうね」と言われた時の嬉しさに、今なお動かされている気がしますね。中堅になると、それに加えてマーケットを創造する喜びも味わえるようになりました。高級ワインを嗜むセレブを増やしたいとは思わないけど、ハレの日にワインがあることで、ほんのりと幸せになれるのは素晴らしいと思うし、本気で広げていきたい。だから、少しでも数字が上向くとこっそり拳を握りしめてる(笑)。

僕の場合は、「営業をやっている以上、まずは売上目標を達成しないと」という気持ちがスタートになっています。でも、なぜ達成したいんだろうと考えてみると、キリンビールという会社が好きだから貢献したいし、社内のあらゆる職種の人たちに数字で恩返ししたいという気持ちが大きい。工場やマーケ、個店フォロー、内勤フォローなど、本当にいろんな人に支えられて仕事してますから。

めちゃめちゃいい人ばかりだから(笑)。入社を決める時、当時のキリングループのバリューの一つだった「誠実さ」に背中を押されたんですけど、この言葉のまんまですよね。

誠実で、温かくて面倒見がよくて、でもただ真面目だけじゃなくて、仕事に対する情熱もエネルギーもあって。バランスのとれた人が多い。

今のバリューは「熱意・誠意・多様性〈Passion. Integrity. Diversity.〉」ですね。新しく加わった多様性という要素も、ちゃんと感じられます。いい意味で「動物園」(笑)。いろんな個性の人がいるけれど、それがちゃんと重なってパワーになっている。お得意先からは「キリンさんって歴代みんなマジメだよね」と言われることもあるんですけど(笑)、今はそこまで「単一なマジメ」ではないよなと。

メルシャンも動物園、開けそう(笑)。特に若手ですね。ちょっと上の世代だとまだカラーが似ているかなと思うんですけど、若い世代は価値観もさまざま。変革期なんだなと思いますね。

いま、キリングループの業績がめちゃめちゃ絶好調かというとそうでもない。自分たちの価値観だけで事業をしていても限界はあるし、従来の良さもしっかり残しつつ、いろんな価値観を受け入れて新たにチャレンジしていかなければならない。キャリア採用で入社した方が大活躍しているケースだっていくつもありますし、この流れはやっぱり正しいんだなとみんなが実感してきているんじゃないでしょうか。

キャリア採用の方には「ここが変だよキリン」を言ってもらえるのがいいですよね。自分も最初は「おかしいな」と思っていたけど、だんだん慣れてしまって、マヒしていたところを指摘されるのがありがたい。「会議多すぎます」とか(笑)。こういう感覚って、キリングループがもともと文化として持っていた誠実さがいい方向に働いているのかなと思います。誰に対しても誠実に向き合って、受け入れていくという。

価値観を調和させて、いいとこどりができる。いい意味での危機感もあるよね。自分たちもがんばらないといけない。

ただ受け入れるだけではダメなんですよね。キリングループの良さもきちんと見つめ直しながら、切磋琢磨して、お互いに伸びていくことがいちばん。新卒にしろキャリア採用にしろこれから入社する方が、多様な個の力を活かし、キリングループの力を最高に引き出すスパイスになってくださることを本当に楽しみにしています。

各社がそれぞれに持つ、営業の譲れない面白さ。
違うからこそ生み出される、グループのシナジー。
若手の視点でぶつけ合います。

MEMBER

山田 あよん 2016年入社

マーケティング本部
広域販売推進統括本部
広域販売推進第2支社
営業3部

北海道で業務用のエリア営業を経験。2019年に現部署に異動し、チェーン展開を行う企業の本部に向けた営業活動を手がける。

清野 大樹 2017年入社

営業本部
近畿圏地区本部
近畿圏自動販売機支社
営業部兼法人営業部

神戸で流通営業を担当した後、自動販売機の設置・運営を手がける会社のマネジメントと、法人企業に対する自販機の導入営業を行う。担当エリアは和歌山県全域と大阪南部。

今井 穂花 2019年入社

営業本部
料飲ブランディング支社
近畿圏料飲営業部

業務用営業として、酒販店やレストラン、居酒屋、ホテルなどを対象にワインの提案を行う。担当エリアは京都と滋賀。

国内大手4社の激戦。
決め手は、一人ひとりの描く「ストーリー」。

キリンビールで営業することの面白さとは?

4大ビールメーカーという表現があるように、国内にいわゆる大手は4社しかないんです。特に私が営業している業務用、つまり飲食店や居酒屋、ホテルというカテゴリーでは、その4社でパイの取り合いになっているのが現状。クラフトビールのような新しい提案が広がり始めてはいるものの、やっぱり主流は4社ともピルスナーだし、一般のお客様からは「どれもおいしい」、悪く言えば「似たり寄ったり」と評価されてしまいがち。商品で差別化がしにくいとなると、自然と注目されるのが「人間」。「あなたが営業担当だからキリンにします」とか、「全面的にキリンに切り替えます」とか、私という人間を認めてもらうことがビジネスの成果につながっていくのが、面白さでもあるし、難しさでもある。

「人間を認める」というのは、たとえば人柄なんかも含まれますよね。

もちろんそうだけど、人柄だけでは「いい人」で終わってしまう。行動量だったり、提案の中身だったり、いろんな要素が重なって初めて、パートナーとしての信頼が得られるんだと思う。個人的にいちばん大切にしているのは「スピード感」。営業の第一ステップはお得意先から宿題をいただくことだけど、できるかぎり最速で答えを返すことにしてる。完璧を追求して遅くなるより、未完成でも速く答えたほうがいいし、場合によっては「これはできません」でも構わない。とにかく、ちゃんとリプライする。

商品の差別化がしにくい中で、提案ではどうやって差を出すんですか?

社名はキリンビールだけど、扱えるのはビールだけじゃない。チューハイやカクテルもあるし、ウイスキーや焼酎もある。お客様のお酒の楽しみ方もだいぶ変わってきていて、たとえば円グラフにした時、どのお酒がどんな割合を占めているかは10年前とまったく違っている。だからキリンビールの営業には、「ビールだけ売っていればいいじゃん」という考え方はまったくないはず。まさにマーケターの視点で、いろんな商品、いろんな業界、それに社会情勢までもしっかり理解した上で、どのターゲットにどんな商品をどう届けるか、自分なりにストーリーをつくって提案していく。何千通りもの選択肢から組み立てられたそのストーリーが、一人ひとりのスタイルの差になり、提案の差になっていくんじゃないかな。多様性はキリングループの重要なテーマだけど、キリンビールは提案のスタイルという点でも、多様性を認める会社だから。

質の高い情報で信頼され、
キリンビバレッジにしかできない提案へつなぐ。

キリンビバレッジで営業することの面白さとは?

キリンビバレッジが扱う清涼飲料って、新商品の登場サイクルがものすごく速いんです。競合も含めて次から次へ新しい商品が出てくる中で、キリン商品の独自性をいかにお客様に伝え、認知していただくか、そこが営業の腕の見せどころ。そのために何が大切かというと……キリンビールとかぶっちゃって悔しいけれど、やっぱり提案力だと思います。たとえばスーパーの担当者から、「客単価が下がってきて困っている」と打ち明けられたら、ついで買いを誘発するような売場作りの提案をする。好評だったのは、午後の紅茶の食べ合わせ企画。せんべいとレモンティーなど意外な組み合わせの提案が話題になり、客単価もアップしました。お得意先の売り上げに貢献しつつ、キリンの商品も売れる仕組みを作ることが重要だと考えます。

さっき、「お得意先から宿題をいただくことが第一ステップ」だと言ったけど、今の話もまさにそれだと思う。課題を打ち明けてもらうコツはどんなこと?

いい人間関係を築いておくのはもちろんだけど、何より「頼れる」と感じていただくことですね。どれだけ頼られるかは、持っている情報の量に比例すると思っています。市場のトレンドなど、「キリンは自分が知らない情報をたくさん提供してくれる」と認められれば、自然と相談を受けるようになる。その時、しっかりとキリンにしかできない提案で応える。清涼飲料は単価が低めなので、できるだけ価格競争に持ち込みたくないという事情もあります。だからこそ提案力が磨かれるし、キリンビールとメルシャンには負けない(笑)。

清野さんは今、自販機の部署にいますよね。

自販機の分野は、業界全体が厳しい状況にありますね。自販機じゃなくても飲みものを買える場所がとても増えたし、「自販機離れ」なんて言われていたりもします。だからこそ、知恵を出しながら攻めの戦略を立てていく面白さがありますし、やりがいもあります。「自販機ってどこにでもあって、どれも一緒でしょ」と思う方もいるかもしれませんが、マーケティングの観点がとても重要で、新しい自販機を設置する時には、設置する場所や商品構成を入念に分析しています。

自販機の話はあまり聞いたことがないから新鮮です。

自販機ってきっと、まだまだ可能性を秘めているはずなんですよ。たとえばキリンビバレッジには、子育てママを応援する目的で紙オムツを買えるようにした自販機があるんです。急にオムツが必要になったけど、多くは要らないといった声を自販機で何とか解決できないかと考えた末に生まれたアイデアです。マーケティングとアイデア次第では、そんな新しいことをもっともっと始められると思っていますし、始めなければなりません。自販機を「飲料が出てくる箱」だけで終わらせたくないですね。

シェア5%という可能性。
ワイン文化を、自分自身の手で広げていく。

メルシャンで営業をすることの面白さとは?

日本って実はまだまだワインを飲む人が少なくて、ビールとか他の酒類との消費量を比べると5%しかないんです。しかもはじめに山田さんが「ビールの国内大手は4社だけ」というお話をされていましたが、ワインはその反対で、インポートも含めれば無限かと思えるくらい、メーカーもワインの種類も多くあります。少ないパイを奪い合うと考えるのではなく、まだまだワインのシェアに関しては拡大の余地がある。つまりメルシャンが頑張ることでワインのファンを増やし、ワイン市場そのものを盛り上げることもできるんです。ちなみにお2人はワインはお好きですか?

……好きでプライベートで飲むことはあるけど、ぜんぜん詳しくはない。

僕も好きだけど、よくわからないなぁ。

山田さんや清野さんがおっしゃるように、お取引先の信頼を得て頼られる営業になることがすごく重要だと考えます。私は業務用の営業をしているのですが、お取引先は二極化しているなと感じます。ソムリエ等の資格を取るくらい詳しい方と、何を選んでいいかわからない方です。いずれにせよ共通して言えるのが、お取引先やその先のお客様に合わせた積極的な提案をしなければ振り向いてもらえないということです。ワインに詳しいお取引先には、季節や業態に合わせてワインを定期的に提案したり、逆に詳しくないお取引先に向けては飲み方提案やスタッフ向けにワイン勉強会を開催しています。

覚えること多そう……。

ワインスクールに通いました(笑)。でも、学べば学ぶほど面白いんですよ。原料となるブドウの品種もたくさんあるし、同じ品種でも産地によってまるで味わいの違うワインが生まれるし。そういう知識を頭に入れた上で、お客様の好みやお店で出す料理、季節などを考え合わせながら最適なワインを選んでいく。営業自身の専門性の高さでいえば、もしかしたらメルシャンがいちばんかもしれませんね。

キリンビールでは商品へのこだわりをPRするために造り手を巻き込むことがあるけれど、そもそも営業が専門知識を持っているメルシャンだと、どう?

造り手にメルシャンのワインについて語ってもらうことでよりワインの理解が深まるため、造り手を巻き込む企画は積極的に行っています。メルシャンで営業する楽しさのひとつは、自社で取り扱うワインのブランドイメージを考え、それに合わせた企画をお客様に提案できることです。例えばシャトー・メルシャンは「日本庭園のような調和のとれた上品な味わい」をワイン造りのフィロソフィーにしています。これを言葉で表すと理解しづらいように感じますが、新ヴィンテージの試飲会を京都の老舗料亭で行ったり、シャトー・メルシャンの造り手と日本庭園の庭師の方の対談イベントを企画し、来ていただいたお客様に共感していただくことでメルシャンのファンになってもらうようなイベントも企画しています。シャトー・メルシャンだけでなく海外のワイナリーの造り手を呼んでセミナーを開催することもあります。これらも、ただ開催するだけではダメ。どのお客様をターゲットに、何を伝えたくて開催するのか。そのためには、どんなラインナップをそろえるべきかを考える必要があります。イベント一つとっても、マーケティングありきだと言えますね。

シナジーを最大限に活かしながら、
1年目から、マーケティングの最前線へ。

キリングループであることの意義は?

「これはキリングループじゃないとできないな」と思うことがあって、それはキリンビールのお客様を「シャトー・メルシャン」のワイナリー見学にお連れすること。

ワイナリーを訪問してくださるの嬉しいです!!!

キリングループのスケールを体験していただけるし、グループ全体としてどんな価値を発揮できるのかを伝えられれば大きな意味があるよね。それに私は今、全国的なチェーンを持つお取引先に提案をする立場だけど、メルシャンにも同じお取引先を担当している営業がいて、同行することもある。そんなふうに連携しながら提案を広げていけるのは、キリングループだからこそ。

実は私も、クラフトビールの醸造所併設店舗「スプリングバレーブルワリー京都」にお客様を案内したことがあるんです。京都からだとワイナリーは長野や山梨にあるから、お客様を連れていくにはちょっと遠くて。造り手の想いを知ってもらう場所がもっと身近にないか、と考えた時に浮かんだのが「スプリングバレーブルワリー京都」でした。京都限定のクラフトビールもご紹介できて、新しい文化をつくろうとしているキリンの姿勢は伝わったはずです。

キリンビールやメルシャンとは違ってキリンビバレッジは清涼飲料の会社だけど、その観点からグループ連携に触れるなら、ヘルスサイエンス領域での商品開発が特徴的ですね。清涼飲料はお子さまからお年寄りまで、あらゆる年代の方が対象だから「健康」というテーマに結びつけやすいんです。「プラズマ乳酸菌」のような発見を、いろんなサービスを通じて世の中に広げていけるのはいいところですよね。しかも、それが形ある商品として、お客様の生活に寄り添うところまで見届けることができる。あとは単純に、お店で「一番搾り」とかキリンの商品を飲んでいる方を見るのはやっぱりうれしい(笑)。

ありとあらゆる飲みものの会社がグループに揃っているのは、私たち自身の刺激にもなりますよね。今、働いているのはメルシャンだけど、こうしてキリンビールやキリンビバレッジの取り組みを客観的に知ることができて、ほかにも海外だったり物流だったりシステムだったり、グループのあちこちでいろんなチャレンジが進んでいることをポータルサイトを通じて実感できる。そこには私自身の仕事のヒントもあるし、連携のきっかけや将来のキャリアが見つかることもある。

そうやって生まれたアイデアを、行動に移せる環境があるのもいいよね。キリングループに入社してみてちょっと意外だったのが、1年目から1人で営業に行けて、ちゃんと評価もされること。もっと堅苦しくて年功序列なのかと思ってた。

大きな会社であることがプラスに働いていますよね。大きな会社だからこそ1人1人に裁量権を与えられるのかなと…。責任も増しますが、私自身はモチベーションに繋がっていますね。悩むこともありますが、社内の先輩や上司の方々に気軽にアドバイスを聞ける環境があるのでいつも心強く感じています。だからこそ思い切り挑戦できる。

私もそう思います。まさに1年目なんですけど、ワインを広めていくためのイベントを自分で企画して、社内のアドバイスを受けてお客様に提案できる面白さややりがいを感じています。それが実行されて、たとえばお店で商品を見かけたり、事例として社内共有されたり、いろんな結果につながっていく。そういう挑戦が本当にしやすい環境だなと感じています。

今やっている営業が完璧にできるようになったら、きっと無敵だと思う(笑)。ここまでに厳しい話もいくつか出てきたけれど、飲みものに限らず、いろんなことを学ばなければ、お客様に価値をお届けできないし、競合他社に勝てない状況が生まれている。だからこそ、経営者の課題をキャッチして解決していかなければならないし、コミュニケーションを深めるための「人間力」も問われる。ハードルは高くなっているかもしれないけれど、逆に考えればこんなに鍛えられる環境もない。若手がチャンスをつかみやすい風土をしっかり活かせば、期待以上に成長できるんじゃないかと思います。

[ここからフッタです。]

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