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営業頂上決戦 STAGE:01 マーケティング事例 3番勝負

キリンビール
山田 あよん 2016年入社

地域限定ビールに込めたこだわりを、
地域全体のプライドへ。

山田 あよん 2016年入社

他社の地域限定ビールが大きなシェアを持つ北海道。その牙城を崩す武器と見込んだのが、2016年と2017年に発売された「47都道府県の一番搾り」の「北海道づくり」。地元と共創した「北海道づくり」には、北海道の誇りが詰まっている。それを実感いただくことで、料飲店や、それまでほとんど取り扱いのなかった空港内でのシェアを向上させたい。

ところが、スタンダードな一番搾りとの違いや、込めた想いがなかなか伝わらない。特に空港は、「絶対に売れる」と確信できるだけの事実がなければ振り向いてもらえない。それをいちばん伝えられるのは誰か? つくり手にほかならない。そこで、「北海道づくり」を製造する千歳工場に全面協力を依頼。説明会や試飲会、サンプリングなどのあらゆる局面で連携した。

特にイベントやメディアPRでは、工場長を積極的に巻き込んだ。道産の米と名水に対するこだわりや、地域の方々との共創プロセス、道民好みに仕上げた爽快な味わいなどを明快に語っていただくことで、従来品との差別化を図った。

中瓶・缶ともに、道内最高となる1000ケース以上を受注。
千歳市内の料飲店では導入率85%超。空港でも人気商品となった。
キリンビバレッジ
清野 大樹 2017年入社

自販機のトレンド「100円コーヒー」への対抗策。
後追いではなく、新しい価値で挑む。

清野 大樹 2017年入社

お客様の自販機離れが進む中、買いやすい「100円コーヒー」が台頭している。キリンビバレッジ以外の飲料各社は、容量を少なくした専用商品を100円で販売。対抗策として考えられるのは2つ。FIREの売価を同じく100円に落とすこと。または、すでに流通用に存在するミニ缶を自販機で展開すること。

FIREを100円で販売する策は、ストレートな解決法ではあるものの、新規性はなく、費用面にも問題が出てくる。一方でミニ缶は、コーヒーに限らずさまざまなレパートリーが存在するのが強み。紅茶や炭酸飲料の100円商品は他社には少なく、お客様に新しいうれしさを届けることにもつながる。このようにさまざまな条件をロジカルに付き合わせた結果、ミニ缶案を採用することに。

そもそも店頭用であるミニ缶を、自販機で展開するのにひと苦労。各所の説得や調整には骨が折れたが、支社長を巻き込みまずはテスト展開を行えることになった。想いがあれば、自分で考えた戦略を具現化できるのだという手応えを味わう。さらに、お得意先との協働を通じて、キリンビバレッジの「戦う姿勢」を示せたのは大きかった。

テストによって、売価を下げずに対抗できることを証明。
自販機400台へと規模を広げ、近畿圏全土への水平展開も検討中。
メルシャン
今井 穂花 2019年入社

シャルドネとロゼの試飲会を通じて、
京都を、その魅力の発信地に。

今井 穂花 2019年入社

白ワイン用のブドウ品種の中でも、もっとも有名といわれるシャルドネ。産地や醸造方法によってその味わいは大きく異なる。だからこそメルシャンは、シャルドネの品質に徹底してこだわり抜き、絶対の自信を持って日本ワイン「シャトー・メルシャン」や輸入ワイン「アルベール・ビショー」を届け続けてきた。そのすばらしさを、さらに広げるには?

さらにもうひとつ、日本におけるロゼワインの地位向上を図りたいという想いもあった。世界的なロゼワインブームといわれているが、日本はまだその波に乗り切れていない。ワイン市場拡大のためにも、ロゼに触れる機会を仕掛けたい。そこでテーマを「シャルドネ&ロゼ」に絞り込み、京都でお得意先向けの試飲会を開くことになった。

名店が集まる京都で認められれば、メルシャンのプレゼンスも上がる。そのため、造り手を巻き込んだ新ヴィンテージのお披露目会など、京都を舞台にした試飲会はこれまでも開かれてきた。今回も、京都のお得意先のニーズを分析した上で、ワインのコンセプトやスタイルがもっともよく伝わるアイテムをチームで吟味して試飲会に臨み、好評を得ることができた。

京都の名店におけるシャトー・メルシャンやロゼワインの採用率アップ。
味わいだけではなく、コンセプトにも共鳴したファンを増やせた。
キリンビール
辻 翔馬 2013年入社

1年でいちばんビールが売れる時期に、
いちばん売れるビールの座を奪う。

辻 翔馬 2013年入社

お得意先である量販企業から、こんな相談を受けた。「浜松市ではゴールデンウィークに大きなお祭りがあり、1年でいちばんビールが売れる。そこでしっかりと売上を確保したい」。残念ながらその当時、お得意先が扱うビールの販売首位は他社製品。逆に言えば、キリンビールの一番搾りにはまだまだ伸びる余地がある。

ちょうどそのころ、地域限定の一番搾り「静岡づくり」の発売が決定。お祭りにぶつけることで形勢逆転を図り、得意先の売上にも大いに貢献できるはず。イベントのキーマンに対する積極的な提案、メインの350mlだけではなくミニ缶のプロモーション強化など、さまざまな手を打つ。最大のネックは、実際に販売する店舗スタッフとの「温度差」。他社製品からのスイッチを促すには、店舗スタッフが自信を持っておすすめできる「動機」をつくらなければならない。

そこで、店舗スタッフ向けのプチセミナーを開催。一番搾りを最高においしく飲めるお店で「静岡づくり」の品質を確かめてもらい、従来品とも飲み比べながら違いを説明。一人ひとりが自発的に、一番搾りを売るための「動機」を見出せる状況をつくった。その熱気が浸透することで、店舗全体の空気もガラリと変わった。

お祭りの前後、一番搾りが他社製品を抜き去ってエリアNo.1に。
お得意先の目標達成にも貢献し、信頼関係を強めることができた。
キリンビバレッジ
榊原 万里佳 2010年入社

約5万人の購買データを分析し、
ドラッグストアからの信頼を勝ち取る。

榊原 万里佳 2010年入社

実はキリンビバレッジは、飲料市場全体と比較した時、ドラッグストアにおけるシェアが低い。その要因はさまざまだが、まずはお得意先のドラッグストア1社1社から、いま以上の信頼を勝ち取ることが改善への第一歩。そのために必要なものを探るため、ドラッグストアを取り巻く環境を分析することにした。

ドラッグストアと一口に言っても、店によって商圏も、規模も、注力している商品ジャンルも違い、来店客の層や行動も異なる。店舗数は増加傾向にあり、ますます1店舗ごとの小商圏化が進むとも言われている。また、ライバルは同業に限らず、コンビニやスーパー、ネット販売などへと広がり、人口減少や高齢化を踏まえれば、お客様の獲得競争はますます激化していくはず。こうした状況下で必要なのは、これまでになく深い「お客様理解」ではないかと思い至った。

データ会社やキリングループ各社の協力も仰ぎながら、約5万人分の購買データと1人あたり200問にもわたるアンケート結果を複合。10タイプのお客様セグメントを導き出した。さらに、そのセグメントをわかりやすくペルソナに落とし込んで企画書化。これまでにないタイプの資料だったため、自分も営業に同行しながら、現場での活用法を浸透させていった。

他社にはない顧客分析が支持され、定例会の開催につながるケースも。
お得意先からの信頼獲得という課題解決に近づけた。
メルシャン
水野 俊介 2009年入社

楽しみながら、ワインを選んでもらえるように。
ブドウの擬人化と飲み方訴求で、間口を広げる。

水野 俊介 2009年入社

厳しい状況が続く国内ワイン市場。特に大きな課題になっているのは、20代・30代の新規ユーザーをいかに取り込むか。そこで生まれたアイデアが「ブドウの擬人化」。品種の特長をシンプルに表現した「フロンテラ」ブランドの5種類のワインを、それぞれの原料であるブドウの性格をイケメンに置き換えることでキャラ化した。

たとえばシャルドネなら「計算上手な演出家」。シラーズなら「ワイルドな肉食系」。特長を捉えた「ブドウ男子」をイラストとともにPOP化し、お得意先の売場に展開。小難しいと思われがちなワイン選びを、楽しく身近なものへ変えた。プライドや専門性からはいったん距離を置き、「お客様に振り向いていただくにはどうすべきか」を徹底的に意識した。

さらに、新しい飲み方の開発も行った。サングリアにアイスと炭酸水を加えた「オトナのクリームソーダ」や、甘口ワインと紅茶を組み合わせた「パーティカクテル」など、社内はもちろん、お得意先も巻き込んだテストマーケティングによって煮詰めたレシピを売場で提案。これもまた、従来の枠にとらわれず、お客様目線で柔軟に考えたからこその成果。

ブドウ男子のPOP掲出店では、フロンテラの売上が前年比160%超。
レシピ提案をしたお得意先でも取引拡大。ワインの裾野を広げることに成功。
キリンビール

ラグビーワールドカップを通じて、
ハイネケンのブランド価値向上にトライ。

大きな話題を呼んだ「ラグビーワールドカップ2019日本大会」。その公式スポンサーの一社は、ヨーロッパNo.1のプレミアムビール「ハイネケン」。日本では唯一、キリンビールが販売ライセンスを持っている。この千載一遇のチャンスに、ハイネケンのブランド価値を高めたい。

海外ラグビーファンの来日が見込まれる中、ホテル周辺に店舗を持つお得意先にハイネケンの取り扱いを提案。店頭での露出と売上アップにつなげようとした。しかし、日本におけるハイネケンの存在感は決して大きくない。特にファンが立ち寄りそうなコンビニはスペースが限られているため、取り扱っていただくには強力な説得材料が必要。

ラグビー強豪国は1人当たりのビール消費量が大きい。たとえばアイルランドでは日本の約2.4倍を消費している。こうしたデータに加え、過去のワールドカップや日本での国際試合におけるラグビーファンの飲酒動向を洗い出し、早期から得意先に伝え続けた。その結果、お得意先にも商機と捉えていただくことができた。

2019年9月、ハイネケンの売上実績は前年比275%という異常値を記録。
ブランド価値を大きく向上させた。
キリンビバレッジ

ベルマークキャンペーンで、西日本に元気を。
お得意先に、企業価値の向上を。

自然災害の相次ぐ日本。お客様の間で、「自分にも何かできることがないか」という想いと、「地域に寄り添うお店を応援したい」という傾向が大きく育ちつつあることを感じていた。そこで、お得意先の量販企業にタイアップキャンペーンを提案。お客様のニーズを満たすと同時に、お得意先の企業価値向上を実現しようとした。

キャンペーン名は「ベルマークで応援!西日本復興キャンペーン」。生茶やキリンレモンなど、対象商品についているベルマークを集めて応募するとプレゼントが当たる。さらに、集まったベルマークは全数、ベルマーク財団へ寄付されるという仕組み。

販促キャンペーンの枠を超え、CSVにも関する企画だったため、キリンビバレッジとお得意先の上位メンバーも巻き込みながら慎重に議論。意義は充分に認められたものの、売上にどう貢献するかが予測しきれず、まずは小規模での実行となった。その応募数やエンドユーザーの反応をお得意先に伝えたところ、第2弾は大々的に開催されることに。

キリンが手がけたタイアップキャンペーン中、ダントツ1位の応募数を記録。
メディア掲載によって、お得意先の企業価値を押し上げた。
メルシャン

ブドウの名産地を称える商品開発。
中身もラベルも、地域の手で。

日本初の民間ワイン会社「大日本山梨葡萄酒会社」を源流に持ち、140年あまりにわたって国産ワインの振興に挑んできたメルシャン。2018年には、ドネーション企画「日本ワインの未来を応援しよう!」を実施。集まった支援金による地域振興施策を検討する中で、注目したのがシャトー・メルシャンの原料用ブドウの産地、福島県会津美里町・新鶴地区だった。

その地で収穫される「新鶴シャルドネ」は、国内外で高い評価を得ている。しかし、町の名前を冠した商品はなかった。そこで、土地の個性を表現することに長けたメルシャンのワイン造りと、産地や生産者とともに歩み続けてきた小回りのよさを活かし、「メルシャン 会津美里シャルドネ」の開発を決定。地域振興へと踏み込んだ。

中身はもちろん、パッケージからも地域の誇りを感じてもらうため、メルシャン史上初のラベルデザインの公募を実施。地元出身者へ参加を呼びかけた。ところが、告知手段が限られていたため、まるで集まらない。そこで行政と協力し、ホームページの活用や地元美術学校への呼びかけなど、情報発信を強化。その結果、産地にゆかりのある方々から61件もの応募を集めることができた。

このワインは今では東北エリアで人気を博し、イベントやお祭りでも大好評。
地域や生産者の意欲を高め、後継者問題の解決にもはずみをつけた。

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