『ザ・ジャパン・ヘラルド』に載ったビールの広告（国立国会図書館 蔵）
幕末、外国人居留地ができると、西洋人が日常飲んでいたビールも盛んに輸入されるようになりました。1861（文久元）年11月に発行された週刊英字新聞『ザ・ジャパン・ヘラルド』の広告には、各種ワインやブランデー、ウイスキーとともに、ビールが売りに出されていた記録が残っています。
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『ザ・ジャパン・ヘラルド』に載ったビールの広告（国立国会図書館 蔵）
「浅田ビール」のラベル
明治半ばになると一般の酒販店でもビールを取り扱うようになりましたが、全ての店舗で入手できるわけではありませんでした。そこで新聞広告を用い、今でいう通信販売を行うビール会社が出現。
1886（明治19）年3月15日付『時事新報』に掲載の「浅田ビール」の広告では、「府内に限り郵便にて御注文次第壱瓶なりとも早速御届ケ申上候」と、たった1 本の注文でも配達することを伝えています。配達用の自動車もない時代でしたが、宅配でビールの味を知ってもらおうという作戦でした。
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「浅田ビール」のラベル
キリンビール発売の広告
『時事新報』1888年5月28日付
ラベル変更後の広告
『時事新報』1889年6月3日付
麒麟麦酒株式会社の前身、ジャパン・ブルワリー・カンパニーが出した新聞広告。翌年には現在のラベルの原型となる聖獣麒麟が大きく描かれたデザインに変更したことを告知しています。「但し右貼紙の義は此度新しく調製せしものに付き今暫くは商標の新旧に由り中身の良非に掛念なく御求めあらんことを乞う」との注意の文言が書かれています。
キリンビール発売の広告
『時事新報』1888年5月28日付
ラベル変更後の広告
『時事新報』1889年6月3日付
『東京日日新聞』1890年6月13日付
明治20年代には新聞広告にイラストを添えることが一般的になりました。
1890（明治23）年6月13日付『東京日日新聞』に載った「キリンビール」の広告では、「演題 キリンビール」という看板の下で、ビール樽を演台代わりに、右手にビールびんを高々と掲げて弁をふるう男が描かれています。長い宣伝文も読者に「諸君」と呼びかけるなど、イラストに合わせた演説調である。自由民権運動以降、政治演説を見聞きする人が増えたため、こんなユーモアも大衆に受け入れられました。
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『東京日日新聞』1890年6月13日付
『東京朝日新聞』1921年8月7日付
『時事新報』1909年8月6日付
上京の翌年、石川啄木は電車の車内で「食（くら）ふべきビール」と記された「キリンビール」の広告に目を奪われる。「食ふべきビール」とは、「ビールは栄養価が高いので、食事をとるのと同じように、日常的にビールを飲みましょう」という意味が込められたキャッチコピーであった。
この文句に触発された啄木は、1909（明治42）年12月、「食（くら）ふべき詩」と題した評論を『東京毎日新聞』に発表しています。
この「食らうべきビール」と言うキャッチコピーは長らく様々なキリンビールの広告で使い続けました。
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『東京朝日新聞』1921年8月7日付
『時事新報』1909年8月6日付
『東京朝日新聞』1927年6月19日付
1923（大正12）年、関東大震災で移転を余儀なくされたキリンビールは、新工場設立を機に技術革新にも取り組みました。そこで新工場で出来たビールを、本場ドイツのベルリン醸造研究所へ送付し分析を依頼しました。結果結果として「麦酒としては最上のもの」という評価を得ることができ、そのストックハウゼン博士からの手紙を全面広告に使用しました。
『東京朝日新聞』1927年6月19日付
