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KIRIN News Release


〈ニュースレター〉
健康志向に応え、“微糖”と“無糖”の2アイテム新発売
時代とともに進化し続ける「キリン 午後の紅茶」から新たな提案

2008年6月16日

● 日本の紅茶飲料文化を牽引してきた午後の紅茶
 現在、日本の紅茶輸入量は、約1万7千トン(2007年計)(※1)。その約52%にあたる約8千8百トン程度が、「午後の紅茶」をはじめとする“すぐ飲める紅茶飲料”(リキッドティー)の製造に使われていると推定されています(※2)。現在、容器に詰められた紅茶飲料の市場規模は、約1億ケースと清涼飲料市場全体の約5%を占め、烏龍茶飲料をしのぐ規模となっています。
 「午後の紅茶」の茶葉は、そのほとんどをスリランカから輸入しており、日本のスリランカからの輸入茶葉量全体の約30%、日本の紅茶輸入量全体の約20%を占めています。
 お客様から“午後ティー”の愛称をいただく日本紅茶飲料No1ブランド「キリン 午後の紅茶」。「午後の紅茶」の誕生以後、日本の清涼飲料業界には次々と紅茶飲料が発売されるようになり、“便利な容器に入ったアイスティーを、屋外でもゴクゴクと飲める”日本独自の紅茶飲用スタイルが確立しました。「午後の紅茶」発売当時1986年に約8千7百トンだった日本の紅茶葉消費量は、2007年に約1万7千トンまで拡大(※3)。容器に入った紅茶飲料が身近になることで、日本でも紅茶がより多くのお客様に親しまれるようになり、味覚も、飲用シーン、飲用スタイルも進化してきたといえます。
「午後の紅茶」もまた、このような日本の紅茶文化の成長とともに歩み、進化してきました。今回のレターでは、日本の紅茶文化とともに歩んできた「午後の紅茶」とその新たな挑戦についてご紹介します。
(※1)参考 茶3品の総供給量(日刊経済通信社調べ)
(※2)参考 茶類3品の用途別出荷(日刊経済通信社調べ)
(※3)参考 紅茶統計(日本紅茶協会調べ)

● 「午後の紅茶」ブランドヒストリー
【午後の紅茶の誕生】
 紅茶が日本に初めて上陸したのは今から150年以上前。1856年下田に来航したハリスが持ち込んだとされています。その後、1887年には初めて紅茶が輸入され、「アフタヌーンティー」の習慣は、「茶の湯」の伝統に匹敵するものとして、上流社会で人気を集めたといわれています。
 当初は茶葉から抽出する本格的な方法に始まり、その後ティーバッグ、粉末ティーミックス、さらに缶入り紅茶も登場しましたが、「午後の紅茶」を発売した1986年当時は依然として、“紅茶は家庭で茶葉やティーバッグから淹れて飲むもの”でした。その概念を変え本格紅茶を“気軽にご家庭で飲めるもの”として、新たな紅茶の飲用スタイルいわば文化を提案したのが「午後の紅茶」です。
 紅茶はその成分から冷やすと白濁してしまう性質があり、当時の紅茶飲料は缶製品のみで、液色が見えるペットボトル入り紅茶は技術的に困難とされていました。当社が開発した独自の「クリアアイスティー製法」はこの常識を覆し、濁りのない透き通った美しいアイスティーを実現。初めての透明なペットボトル入り商品の発売が可能となりました。こうして1986年に「午後の紅茶 ストレートティー 1.5Lペットボトル」を発売。便利なペットボトル容器で利用できるようになったことが、日々の生活の中に手軽に「紅茶文化」を取り入れる最大のきっかけとなったといえます。

【時代とともに進化する午後の紅茶】
 1980年代の清涼飲料総市場は約14億ケースと2007年(約20億ケース)の約3分の2の規模でした。当時はペットボトル入りウーロン茶がヒットするなど、家庭で飲まれる「大型ペット」の需要が高まり始めていました。この家庭用容器の大型化の流れを背景に、「午後の紅茶 1.5Lペットボトル」は「身近な紅茶」という新鮮な驚きとともに、大きな支持を得ていきます。当時は炭酸、果汁、コーヒー飲料などが主流で、新商品は「100万ケースで大ヒット」といわれた時代。そんななか「午後の紅茶」はミルクティーと340g缶発売で3年目に500万ケース突破、4年目に1590万ケース、5年目の1990年には2310万ケースと、一気に拡大し、「紅茶飲料カテゴリー」を確固たるものとして確立しました。
 このように「本格的な紅茶をペット容器で手軽に」のコンセプトで支持を得た「午後の紅茶」ですが、23年間の歴史のなかで、時代のニーズや嗜好の多様化に応えながら、本格的紅茶らしさ、いわば「嗜好性」と、「飲みやすさ」とを交互にバランスしながら、進化してきました。
 発売7年目の1992年には、紅茶市場の定着と、「すっきり志向・ライト化」の味覚トレンドのなかで、より「飲みやすさ」を際立たせてリニューアル。一方、活性化する紅茶市場へ各社が新商品を投入し、逆に「本格紅茶」のニーズが高まるなか、1994年に「嗜好性」を追求して再度リニューアル。その後2003年には再度「飲みやすさ」を際立たせ、松浦亜弥さんを起用した広告で「ごくごく飲めるアイスティー」に進化させ、10〜20代を中心に大ブレイクしました。
 さらに発売20周年の2006年には、20年間に蓄積したお客様の声も参考に「20年目の新発見、午後の紅茶、実はヘルシー」をテーマに大キャンペーンを展開しました。ストレートティーは「この味で、実は低カロリー」、レモンティーは「この色で、実は無着色」、ミルクティーは「ゴクゴク飲めて低脂肪」とそれぞれの「ヘルシー」を際立たせ、健康志向の新たな紅茶ユーザーを獲得。発売20年を経てさらに成長するロングセラーブランドとして評価いただきました。 
 「午後の紅茶」の成長は、「紅茶飲料」ファンの拡大と深耕を繰り返してきた歴史といえます。ターゲットを広げ、その時代に合わせた味覚品質の進化と、「午後の紅茶」のブランド鮮度アップを図ることで、紅茶市場と紅茶文化の成長を牽引してきたのです。

【「午後の紅茶」が次に目指すもの】
 「午後の紅茶」が目指すのは、常に時代とともに進化すること。時代の一歩先の提案を行い、新しい嗜好、飲用シーン、飲用スタイルを創造し、日本の紅茶文化とともに進化していきたいと考えます。
 それでは「午後の紅茶」が次に目指すのは何か。昨今の清涼飲料市場のキーワードとして挙げられる「健康」と「多様性」の切り口から、午後の紅茶のさらなる提案のヒントを考えます。

● 健康志向に応える「午後の紅茶」の進化
【健康志向の高まりと、紅茶飲料のチャンス】
 日本人の生活習慣の変化や高齢化などによって、生活習慣病とその予備軍が年々増加し、健康志向はいまや生活のあらゆるシーンでのキーワードとなっています。食品・飲料における「健康志向」では、カロリーなど余分なものの摂取を控える「引き算型」と、不足しがちな栄養素を補うサプリメントに代表される「足し算型」があるとされ、清涼飲料でもそういったニーズが顕在化しています。「引き算型」でみると、カロリーを気にされる方が増え、カロリーゼロ、カロリーオフ、微糖、無糖商品が発売され、注目を浴びています。昨年来人気を集めている炭酸飲料の「ゼロ」商品に続き、今年はコーヒー市場でもゼロ市場が拡大し、紅茶においても同様のお客様の期待が高まっています。
 一方「足し算型」という視点では、アミノ酸飲料やスポーツドリンク、野菜飲料などでニーズに応える商品が支持を得ています。ところでもともと紅茶には、ポリフェノールの一種であるカテキンや、カフェインが含まれています。つまり紅茶飲料には「引き算型」と「足し算型」の両面のニーズにお応えするチャンスがあるということ。
20周年で展開した「午後の紅茶、実はヘルシー」のイメージをさらに進化させ、今後もよりいっそう「ヘルシー」に紅茶を楽しんでいただく新たな提案を続けていきたいと考えます。

【健康志向を背景にした「午後の紅茶」の更なるチャレンジ】
 これらの健康志向を背景に、おいしさはそのままで、カロリーを従来の2分の1に抑えた「キリン 午後の紅茶 微糖ミルクティー」を2008年6月24日から発売します。ミルクティーとしての味覚の満足感を残しつつ、甘すぎない後味すっきりのおいしさを実現しています。
 また、「無糖」の新商品もご提案します。無糖茶カテゴリーが清涼飲料市場で最大のボリュームとなるなか、紅茶の無糖タイプは、その渋みや苦みが際立つイメージがあり敬遠されがちと考えられてきました。しかし最近の当社調査では、健康志向の高まりを背景に、紅茶においても無糖タイプへのニーズが高まり、従来の紅茶ユーザーに加え、無糖茶ユーザーからの期待も高まっていることが分かりました。そこでこれらのニーズにお応えし、本格無糖紅茶「キリン 午後の紅茶 アジアンストレート<無糖>」を7月1日より発売します。口には紅茶の風味が広がり、ジャスミンの香りが鼻に抜け、すっきりとした後味です。


【参考:事前コンセプト調査より】
1)「微糖ミルクティー」をテーマとしたコンセプト調査では、「微糖であっても甘さが欲し 

い」と答えた方が多かったことから、ミルクティーとしての味覚の満足感を残しつつ、甘 
すぎない後味すっきりのおいしさに仕上げました。
<微糖ミルクティーの事前コンセプト評価>

2)「無糖紅茶」をテーマとした調査では、健康や食事にあうなどの理由から、無糖タイ   
  プを望む声が顕在化してきています。

<無糖紅茶の事前コンセプト調査>
   ◎無糖茶ユーザー
    ■無糖が魅力的。試しに買ってみたい。(20代社会人男性)
    ■以前は味が好きで紅茶をよく飲んでいたが、甘いので体に気をつけるようになり飲まなくなった。
  (20代社会人男性)
    ■無糖ですっきりしてそうなので、食事にも合いそう。(20代社会人女性) 
    ■渋みや苦味を弱めた紅茶は紅茶としての魅力が薄れる(20代社会人女性)   
   ◎紅茶ユーザー
    ■以前、無糖の紅茶を買っていたが、最近見かけないので、店頭にあれば買いたい。(30代社会人男性)
    ■甘くない点は共通でも、無糖紅茶は他の無糖茶と比べて香りがあるところが魅力的。(30代社会人女性) 
    ■普段家で無糖の紅茶を淹れて飲むことがあるので飲みたい。(大学生女子)

● 嗜好の多様化に応える「午後の紅茶」の進化
 さて、「健康」とならぶ昨今のキーワードとして「多様化」が挙げられます。嗜好や飲用シーン、飲用スタイルなどターゲットニーズの多様化はますます加速しています。これらを背景とした「午後の紅茶」のラインアップ展開についてご紹介します。

【定番3アイテムは、再度「嗜好性」へ進化】
2 008年「午後の紅茶」は、「嗜好性」と「飲みやすさ」のバランスを再度捉えなおし、定番3アイテムをリニューアルしています。昨今、低糖や無糖志向が顕在化する一方、「甘さ」「コク」など「嗜好性」へのゆり戻しトレンドも顕在化しています。そこで「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の定番3アイテムは、「紅茶力アップ」をキーワードとし、「嗜好性」を際立たせました。

【嗜好の多様化と新シリーズの展開】
 3アイテムが「午後の紅茶」の定番ですが、20年以上の歴史のなかでこれまでもその時々のニーズを捉えて「ダージリン」やフルーツティーなどのバリエーションをご提案してきました。しかしながら昨今、清涼飲料市場が成熟し、嗜好やターゲット、飲用シーン、飲用スタイルの多様化がますます加速するなか、「午後の紅茶」からの新しいシリーズを本格提案することにより、紅茶飲料の幅を広げます。

 「午後の紅茶」20周年にあたった2006年には、紅茶の領域を広げる新しい提案として「スペシャルライン」シリーズを発売。レモンの27倍のビタミンCが含まれているというカムカム果汁を使用し、レモンティーでありながら鮮やかなルビー色の「カムカムレモンティー」や世界三大銘茶の一つウバ茶葉を100%使用した「茶葉二倍ミルクティー」は、クリスタルグラスを思わせる新形状ボトルの新鮮さとあいまって、大きな支持をいただいています。
 2008年からはチルドタイプの新シリーズとして、ミルクや果汁など紅茶と相性のよい素材を「主役」にみたてた「キリン午後の紅茶 T−BOX」を発売。第一弾「T−BOX ミルクが主役のミルクティー」は高校生を中心に大きな支持をいただいており、ユーザーの裾野を大きく広げました。第二弾「T−BOX ピールが香るレモンティー」は6月24日発売予定です。
 また、先にご紹介した「微糖ミルクティー」「アジアンストレート<無糖>」も、「健康」や低糖・無糖といった切り口でのユーザーニーズの多様化に応えたものといえます。

【「午後の紅茶」ラインナップにみる戦略】
 「午後の紅茶」では、昨今の多様化するニーズを「ターゲット:大人⇔中高生」と「味わい系⇔すっきり系」の2つの軸で捉えてみました。今回のリニューアルでさらに「嗜好性」を際立たせた定番3アイテムを中心としながら、大人向けですっきりした飲みやすさを追求した「微糖」「無糖」、大人向けで味わいを追求する商品として「スペシャルライン」シリーズ、中高生をコアターゲットに新しい味わいを提案した「T−BOX」シリーズをラインアップしています。 嗜好もターゲットも飲用シーンも、時代とともに変化し、お客様ニーズを捉える軸もこれとともに進化していきます。「午後の紅茶」では常に生活者の目線でニーズを捉え、時代の一歩先をいく提案をしたいと考えます。

●  「午後の紅茶」、もう一歩先へ
【食べ合わせが広げる「午後の紅茶」の飲用スタイル】
 紅茶飲料は、ストレート、ミルク、レモン、フレーバーあるいは無糖タイプと、それぞれに特徴のある中で、様々な食とのマッチングを楽しんでいただくことができます。
 カテキンなどの作用がもたらす後味のよさが多くの食とのマッチングを可能にしているほか、バター・クリームを多用したケーキや、ビターチョコレートにはミルクティー、フルーティな香りにはレモンティーなど、「食べ物をもっとおいしくするパートナー」としての紅茶の楽しみ方ができます。
 当社では「午後の紅茶」のラインアップで手軽にお楽しみいただける「食べ合わせ」を販売店とのクロスマーチャンダイジングやセミナーなどを通じてご紹介し、「食と紅茶を楽しむ文化」を提案していきます。

【“もうひとてまかける”紅茶の楽しさを広げる提案 〜アレンジティーによる楽しみ方〜】
 「午後の紅茶」がご提案するもう一歩先の「紅茶の楽しみ方」。それは、そのまま飲用するだけでなく、「午後の紅茶」を素材とし、“もうひとてま”加えることで、さらにヘルシーで個性的な味を楽しむ、というものです。1人でゆっくりお気に入りの味を楽しむもよし、ひとてま加えたおもてなしや、家族や友人とのコミュニケーションドリンクとしてもよし。
 今回はビタミンとの相性で手軽にできるアレンジティーをご紹介します。紅茶そのものにはビタミンはありませんが、ビタミンを含む果物などいろいろな素材とのアレンジがしやすいのも、紅茶の特長です。

【レモンミルクティー】
 フルーツは単品で紅茶にいれるとその風味の特長も味わうことが出来ます。カロリーを抑えた「微糖ミルクティー」とビタミンたっぷりのレモンを使ったアレンジティーのご提案です。
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<レモンミルクティー>
○材料
「午後の紅茶 微糖ミルクティー」         140ml
 レモン                       適量
レモンピール                     適量
 クラッシュアイス                  適量 
○作り方
1)クラッシュアイスをグラスに入れ、「午後の紅茶 微糖ミルクティー」を注ぐ。
2) 輪切りにしたレモンをさらに半分にカットしグラスに入れる。
3)レモンピールを絞り、香りをグラスの回りに吹き付ける。   
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【アジアントロピカルティー】
 また、「アジアンストレート<無糖>」に含まれるジャスミンは果物との相性も良いのでアレンジティーにもピッタリです。果物を切ったり搾ったりする手間をかけず、「トロピカーナ ホームメイドスタイル マンゴーブレンド」と「アジアンストレート<無糖>」でお子さまでも簡単に作ることができる“トロピカルティー”をご提案します。
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<アジアントロピカルティー>
○材料
「午後の紅茶 アジアンストレート<無糖>」        120ml
「トロピカーナ ホームメイドスタイル マンゴーブレンド」   30ml
 シュガーシロップ                       20ml
 氷                               140g   
○作り方
1) グラスに、「トロピカーナ ホームメイドスタイル マンゴーブレンド」を注ぐ
2)シュガーシロップを加え、混ぜ合わせる
3)氷を入れ、「午後の紅茶 アジアンストレート<無糖>」を注ぐ   
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 今回は新商品である「微糖ミルクティー」と「アジアンストレート<無糖>」での例をご紹介しましたが、「午後の紅茶」のラインアップを使って様々なアレンジが手軽にお楽しみいただけます。嗜好だけでなく、飲用シーン、飲用スタイルの多様化にお応えする「紅茶の素材としての魅力」を、今後もお客様向けセミナーや販売活動など様々な形でご提案します。キリンビバレッジホームページでは、「午後の紅茶」で楽しむアレンジレシピを毎月1点ご紹介しています。                 (URL:http://www.beverage.co.jp/about_tea/recipe/index.html)
 今後、「午後の紅茶」の多彩な商品ラインアップ展開にとどまらず、「食べ合わせ」や「ひとてまかけるアレンジティー」などの広がり、生活者目線での発想も加えていくことで、「午後の紅茶」がご提案するラインアップの広がりをさらに立体的で魅力あるものとし、次の時代の日本の紅茶文化をさらに牽引していきたいと考えています。

●終わりに
 世界中で生産される茶のうち約75%が紅茶に加工されて飲まれています(※4)。紅茶は「お茶類」の中で最も広く飲用される、様々な可能性を秘めた奥深い飲料です。しかしながら日本での年間の1人当たりの紅茶葉消費量は約130グラム、アイルランドで約2,760グラム、イギリスで約2,100グラムと大きな開きがあります(※5)。日本の「紅茶文化」はまだまだ始まったばかり。当社は今後も「午後の紅茶」を通じて新商品や新しい飲用スタイルを提案し、日本の紅茶文化を広げ、深めていきたいと考えています。秋以降も次々と新提案を行います。どうぞご期待ください。
(※4)参考 世界茶業統計年報(国際茶業委員会)
(※5) 参考 World Tea Markets Monthly (リヒト社)
        茶3品の総供給量(日刊経済通信社調べ)  
       年次統計広報(国際茶業委員会調べ) 

    



【お問い合わせ先】
キリンビバレッジ お客様相談室 フリーダイヤル:0120-595-955
【キリンホームページ】
http://www.kirin.co.jp/

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